进军IP营销，家乐福为什么把第一次给了风味？
“终于来了，不敢放外放，怕把隔壁小孩馋哭了。”
“光看了个开头就默默分享给闺蜜了，不能一个人胖”
“几小时内我来二刷了，为什么到周日才有下集？”
......
有些悲伤的10月底，那个曾勾出无数人口水的男人携新作归来，用全世界的美食填满吃货们的周末。
从清香爽口的西班牙火腿到馋诞欲滴的上海秃黄油拌饭，从肉香、香料香、椰丝香交融的非洲鸡到肉汁浓郁的木薯扣肉......陈晓卿执导的《风味人间》让一众吃友食指大动，喜大普奔。
不过，与之前馋哭了却吃不到不同，这届吃友只需动动手指或下个楼，就能买到节目中同款美食...的食材，附赠烹饪做法。
而这，则得益于家乐福与风味IP的合作。那么首次IP营销，家乐福为什么选定风味IP？家乐福又是如何借势《风味》种草带货的？这背后是怎样的营销逻辑？
TOP君采访到家乐福中国数字媒体营销品牌经理袁志翔，为你们还原此次合作背后的故事。
这就是为我们量身定制的啊
家乐福与风味IP的第一次相遇，是在去年年底的腾讯视频纪录片招商会上。
彼时，“新零售”概念已经被提出，巨头纷纷入场，零售行业风起云涌，鏖战正激，各家都在努力寻找差异点，攻占用户心智；家乐福主打品质感和安全的全新slogan“有一种信任叫家乐福”上线一年多，需要进一步传播和强化；家乐福法国集团的act for food 行动已在筹划中，需提前布局传播计划。
此时，在IP营销屡建奇功的情况下，携手大IP被家乐福提上日程。而比起偏娱乐化的综艺和电视剧，更具真实感和品质感的纪录片无疑更契合。
同一时空，“纪录片界的美食家”陈晓卿将目光投向世界美食，四年磨一剑，携手腾讯视频推出“风味”三部曲：寻觅全球美食的《风味人间》、探索美食诞生过程的《风味实验室》和发掘独特食材的《风味原产地》，此时也在寻找与节目调性契合的品牌。
类型、题材、理念完全契合。于是，当陈晓卿分享纪录片和美食的魅力，以及其间的匠心和信任时，家乐福决定“出手”。“当‘信任’‘美食’几个大字出现在大屏幕上时，我瞬间被戳中了，这就是为我们量身定做的啊，和家乐福所要给顾客传达的品牌理念完全吻合。”
会后，袁志翔找到腾讯 洽谈。不久后，合作达成。
上新风味菜谱
融入风味IP构建销售闭环
成效斐然。
《风味人间》上线3小时播放量破亿，豆瓣评分9.4。同时，据家乐福统计，10月28日《风味人间》上线后，单是京东到家平台上家乐福商品的销量，就比前一天翻了一番。
值得一提的是，这样的战绩并非靠在节目中频繁出现、大面积植入得来。相反，作为赞助商，为了保证节目的高品质和连贯性，家乐福选择了一种“不打扰”的姿态，片头、片尾口播外，只在某些食材出现时，适时提醒“家乐福有售”。
更多的功夫在节目外。虽是首次进军IP营销，家乐福却丝毫不露怯、没踩坑，瞄准受众痛点，紧随节目推出风味菜谱，打通线上线下，形成销售闭环。
“看得到却吃不着”无疑是观众在看美食节目时最大的伤。洞察到这一用户痛点后，家乐福“好人做到底”，紧随节目上新《风味菜谱》，吃友们根据菜谱购买食材、依序烹饪，就能吃到节目中的同款美食。
至于食材，你可以去家乐福线下店购买，每家都随节目即时上新“风味食材”，并有明显指引，没看过食谱的还可以扫码购买“风味套装”；如果不想出门，也可以线上下单，经过半年洽谈，家乐福与京东到家、饿了么、美团外卖达成合作，加固销售闭环的最后一环。
节目内，在不影响内容表达的前提下适时出现，节目外，瞄准用户需求打通线上线下，形成销售闭环，将观众对节目和美食的喜爱转化为销售量，家乐福一入场就掌握了IP营销的精髓，口碑、销量一箭双雕。
合作前
先想清楚自己要什么
而这，源于家乐福清晰的营销思路和营销诉求。
“合作前，要先想清楚IP带给品牌的价值和契合点是什么。节目火不代表你就成功了，转化为品牌影响力和销售才是关键。”谈及首次进军IP营销的心得，袁志翔如是说。
他表示，家乐福此次的营销诉求非常明确：一是在日趋同质化的零售行业竞争中，强化家乐福高品质、值得信任的品牌形象；二是提升销量，尤其是“act for food”主推的农民直采生鲜和进口食品法国之光两个产品线的销量。正如袁志翔所说，“在零售行业，提升销量才是王道”。
同时，这无疑也是老牌零售品牌家乐福年轻化和数字化的一次尝试。
随着移动时代来临，90后成为消费中坚力量，零售行业生态发生巨大变化。为了俘获年轻消费者，近些年来，家乐福做了很多新尝试。
线上，与腾讯达成战略合作，推出家乐福小程序，千人千面的精准化营销等一系列工具；在数字化社交平台上，与抖音、腾讯微视等短视频平台合作，开启挑战赛，取得了一定的成绩。
线下，从今年5月开始，为了提升顾客在门店的消费体验，打造人脸识别和扫码购的首家智慧零售门店在上海落地。之后陆续在家乐福全国门店铺设。
IP营销领域也有小型尝试。今年6月，家乐福与合作品牌伊利和黑人牙膏一起，合作《拜托了冰箱》，成效不菲，而这，也给了他深度合作IP的信心。
而从目前的营销效果来看，家乐福此次IP营销无疑是“赚到了”。谈及下一步IP营销规划，袁志翔笑言“要看这次‘风味营销’的最终结果，毕竟，这只是一个开始。”